瑞幸喜茶凑凑等中餐加速出海！业内称供应链和本土化是挑战世界速读

时间：2023-04-15 06:48:47 来源: 南方都市报

在确认领取到优惠券后，4月初，在新加坡上大学的潘妮（化名）特地去了瑞幸咖啡位于义安城新开业的门店，在那里，她仅需要0.99新币（约人民币5.11元）就可以买到一杯生椰拿铁。

(资料图)

潘妮本来就很爱喝咖啡，她告诉南都湾财社记者，瑞幸在新加坡的产品不及国内那么齐全，但很好喝，门店也不需要排队，就是卖得比国内贵，原价一杯8新币（约合人民币41元）有点贵，“如果没有优惠券，我可能会选择星巴克。”

图片来源：小红书网友晒图

近日，瑞幸咖啡在新加坡连开两店后，还透露了本月月底在当地还有8-10家门店陆续将试营业。这也是瑞幸咖啡首次走出国门，在海外开店。南都湾财社记者了解到，除了瑞幸外，九毛九、呷哺集团、喜茶等餐饮企业也释放出相同的讯号，今年将加速海外市场布局。

新的一年，为何中餐均把目光投向了海外市场？

瑞幸、喜茶、呷哺呷哺、太二加速出海

瑞幸一口气要在约一个月内开店10余家，去年11月才开放加盟的喜茶在今年3月同样透露，其已开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大等地。喜茶海外首家门店是在2018年11月开业的，跟瑞幸一样都开在了新加坡义安城，不过截至目前，喜茶在海外的门店仅有5家，均为直营，且全部都在新加坡。

喜茶在新加坡的门店，图片来源：企业官方微博

在海外市场已经有数千家门店的蜜雪冰城，也正在扩大市场布局。今年2月，蜜雪冰城首次走出亚洲，在澳大利亚悉尼和布里斯班各开设了一家门店。蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者，蜜雪冰城海外门店延续高质平价路线。店内售出的大多数产品与国内保持一致。目前国外的原材料也为国内出口，口味也与国内一致。

除了饮品外，在公布2022年财报时，“火锅第一股”呷哺集团透露，2023年其将继续扩张海外版图。呷哺集团的第一家海外门店已经在去年1月在新加坡落地，由其旗下中高端火锅品牌凑凑打头阵。今年1月，其另一个火锅品牌呷哺呷哺的首家海外餐厅也在新加坡开业。

呷哺集团相关负责人告诉南都湾财社记者，呷哺集团专门成立了港澳台及国际事业部，专门负责中国港澳台市场和国际市场的扩张、运营及管理。呷哺呷哺2023年将在新加坡市场新开7家门店，包括2家凑凑和5家呷哺呷哺。届时，呷哺集团在新加坡市场将拥有10家直营餐厅。

早在2017年就在新西兰奥克兰开出了首家海外店的四川连锁火锅品牌小龙坎，也将加速海外市场布局。其相关负责人告诉南都湾财社记者，目前小龙坎在海外有门店32家，还有18家正在筹备中，未来其布局的核心区域包括欧洲、北美和东南亚市场，预计2-3年内门店会突破100家。

小龙坎在柬埔寨金边的门店

除了这些火锅和饮品品牌外，今年1月，九毛九旗下主力品牌太二酸菜鱼在马来西亚的首家门店正式营业。太二首次出海是在2021年8月，地点同样选在新加坡。根据九毛九提供的数据，目前太二在海外有5家门店，另外3家在新加坡，1家在加拿大。

九毛九在最新的财报中透露，其2023年的计划之一就是向全球市场扩张以获得国际市场份额。“我们的未来扩张将优先考虑华人众多的国家及城市，例如北美、东南亚、大洋洲及其他华人社区。”据九毛九相关负责人透露，九毛九扩张海外市场仍将以太二品牌为主。

火锅、饮品冲在最前头，产品售价高于国内门店

在众多出海的中餐品牌中，火锅、饮品表现尤为活跃。在火锅领域，去年已经出现了首家以在海外经营火锅店为主业的上市公司——海底捞分拆出来的特海国际。

而在饮品领域，蜜雪冰城的海外扩张速度走在众品牌的前头。早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内开设了海外首家门店。招股书显示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南有249家门店，在印尼有556家门店，同时其通过授权商标的方式在老挝、新加坡、韩国、日本亦有数家门店。

在踏出国外后，不少中餐品牌的首站选在了新加坡，包括海底捞、凑凑、呷哺呷哺、喜茶、奈雪、瑞幸、太二等，同时东南亚其他国家也是中餐布局的主要阵地。

对于为何要在新加坡开店，呷哺集团相关负责人告诉南都湾财社记者，新加坡拥有较大的火锅餐饮市场，当地居民对火锅文化的接受度比较高，拥有非常好的市场和消费基础。

而在餐宝典创始人汪洪栋看来，餐饮业“出海”首选在新加坡，一方面因为新加坡有很大一部分人群是华人，生活、消费习惯和国内比较接近；另一方面，新加坡和中国一直有着千丝万缕的关系，两国之间保持着比较紧密的联系。

在海外的销售策略上，南都湾财社记者综合企业财报、大众点评网的信息了解到，多数品牌的产品定价要比国内市场高一些。

财报显示，海底捞2022年国内门店人均消费约104.9元，海外门店人均消费约合人民币173.5元；凑凑中国大陆的门店人均消费均不到151.1元，中国大陆以外的人均消费为305.1元。

海底捞在新加坡的门店

客单价与当地的消费水平、同品类企业息息相关，如蜜雪冰城在澳洲珍珠奶茶售价2.5澳元，约合人民币11.78元；杨枝甘露售价3.5澳元，约合人民币16.49元。这明显比其在国内市场要贵一些，不过澳洲本地其他奶茶单价普遍在7-10澳元，相比之下，蜜雪冰城仍是性价比之选。

瑞幸首次出海，产品定价却引起一些争议。瑞幸在新加坡的定价约为7-9新币，折合人民币约36-46元，叠加开店初期的优惠券，单杯售价约合人民币29-33元。

瑞幸在新加坡app截图

而在新加坡当地，星巴克的多款产品定价低于7新币，产品售价约为5.8-8.6新币（约合人民币30-44元）。一名新加坡本土消费者就向南都湾财社记者直言，“瑞幸的售价跟星巴克相当，环境却相去甚远，门店连座位都没有。”

星巴克在新加坡的部分产品售价

在凌雁咨询首席管理分析师林岳看来，瑞幸在新加坡定位中高端没有问题，问题在于产品品质和调性能否与中高端定位相匹配。他告诉南都湾财社记者，从品牌战略的一致性来讲，品牌定位不应该因为国家和地区的不同而不同，“就好比麦当劳肯德基在美国本来就是大众化的快餐，不能到了发展中国家就变成高档米其林餐厅，定位的混乱会造成品牌心智的混乱，随着门店的扩张，在消费者心目中就是一个模糊的存在，对品牌发展弊大于利。”

针对瑞幸新加坡的布局和市场策略，南都湾财社记者联系了瑞幸相关负责人，不过瑞幸婉拒了记者的采访。

中餐品牌出海为何集体提速？

喜茶、太二、凑凑等餐饮品牌并非首次出海，不过闯关海外数年，这些品牌的开店数量均屈指可数，在新的一年，他们的海外“征程”开始提速。

太二在新加坡的门店，图片来源：企业官方微博

对此，呷哺集团创始人、董事长贺光启公开表示，受疫情影响，餐饮行业经历了重新洗牌，这时候出征国际市场，正是抓住后疫情时代的机会；疫情过后，练好内功的企业便会迎来春天。

在贺光启看来，根据世界中餐联合会的统计，目前海外中餐厅约有60万家，但以中国传统的小吃为主，家庭作坊居多。以粤菜为例，粤菜是中国餐饮走出去最早的品类，但标准化、连锁化程度低，因此缺乏做大做强的机会。国内餐饮品牌经过多年的发展，在标准化、供应链、食品安全等方面非常成熟，已经具备出征国际餐饮市场的条件。

小龙坎相关负责人在接受南都湾财社记者采访时同样指出，海外中餐常年处于品牌分散、以夫妻店为主的市场格局，缺少麦当劳、星巴克这样具有全球认知度的品牌。在全球化市场的竞争格局下，对于此类蓝海市场，小龙坎希望在海外市场成为世界知名的连锁品牌，通过海外门店与本土门店形成品牌共振，有效提升企业形象及影响力。

蜜雪冰城在韩国

蜜雪冰城相关负责人则告诉南都湾财社记者，作为新茶饮出海的代表，蜜雪冰城海外发展“新地图”的拓展除了能给自身带来更广大的市场之外，更多的是能够给中国品牌出海积累经验，以及探索传统中国茶饮文化在新消费时代如何更好地与年轻消费者的消费需求结合，同时助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。

易观分析品牌零售行业研究总监李应涛告诉南都湾财社记者，中餐加速出海，主要是因为这些品牌已经具备了规模化、连锁化的基础。其次，这些品牌在国内市场的门店已经很饱和，国内没有太多可以新开发的市场，所以需要靠海外新增门店来增加收入；此外，最近几年国家政策也是在扶持国内的品牌出海。

而在汪洪栋看来，随着疫情防控措施的调整，餐饮企业的经营在慢慢恢复，才开始有精力去考虑扩张。“目前国内餐饮市场竞争非常激烈，所以企业们要去寻求新的增长点，而海外市场就是一个可以寻求的方向，此外，企业的带动性作用也是存在的，比如蜜雪冰城这两年在国外取得了一定的成绩，在这些企业的带动之下，其他的企业也开始尝试布局海外。”

一些中餐企业确实在海外已经具有一定规模，门店经营并不逊色。招股书显示，2022年第一季度，蜜雪冰城在印尼的营收为2541.08万元，净利润为223.55万元；在越南的营收为929.04万元，净亏损为32.20万元。蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者，目前其海外市场正处于业务拓展阶段，招股书显示的越南门店营收数据是2022年3月之前，目前越南市场已经盈利。

特海国际2022年财报

特海国际去年的业绩也开始好转。财报显示，2022年，特海国际营收同比增长78.85%至5.58亿美元，净亏损大幅缩减了72.63%至4125.3万美元。

此外，根据云南茶饮品牌霸王茶姬公开的信息，其在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯，单店单月收入最高达到90多万元人民币。海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。截至今年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚。

本土化、供应链仍将制约中餐在海外布局

尽管海外的餐饮市场看上去很美，不过在林岳看来，餐饮企业切不可为了出海而出海，因为相比中国市场，海外市场的环境更陌生，涉及经济、法规、人文等，所以风险和挑战只会更大。

蜜雪冰城也有如此感觉，其相关负责人告诉南都湾财社记者，中国企业出海可能都会面临同样的问题和挑战，需要去适应不同国家的营商环境，了解当地的文化、消费需求等，是对企业内功的全方位考验。

在小龙坎相关负责人看来，中餐出海最主要的挑战来自于标准化和本地化。难以标准化是中餐在海外发展的一道障碍。除了口味的标准化以外，服务的标准化也同样重要，这就需要品牌加强培训和赋能。

“本地化是餐饮出海的核心之一。除了口味的本地化，品牌本地化也尤为关键，其包括选址、运营、营销活动、品牌文化传播、商业模式和人才机制一系列的本地化。如果能成为当地居民喜闻乐见的品牌，则出海的市场将会更加广阔。”上述负责人进一步指出。

小龙坎在日本的门店

事实上，海外市场并非好啃的骨头。2018年年底就在新加坡开了首家门店的奈雪，目前其位于新加坡、日本的3家门店已经关闭；即使是已经上市的特海国际，在海外运营了超10年，目前仍然尚未实现盈利，过去四年累计亏损为2.79亿美元。

奈雪在新加坡的首家门店，图片来源：企业官方微博

餐饮行业素来有“人工成本高、房租高、原材料高、利润低”的“三高一低”的特点。以特海国际为例，其人工成本高企的问题尤为突出。2021年，人工成本是特海国际的最大成本支出，占比为45.9%，不过，2022年，情况有所好转，占比下跌至33.83%。

除了门店外，餐饮的经营链条还涉及到上游的食材采购、加工等。汪洪栋告诉南都湾财社记者，中餐出海需要解决三个方面的困难，包括供应链难题、本土化难题以及用人难题。其中，他认为供应链是餐饮业“出海”首先需要关注的问题。以新茶饮品牌为例，企业在“出海”时首先需要解决原材料的配送问题，才能保证国外市场销售的产品种类齐全。

林岳同样认为，如果企业可以实现就地取材，那么海外运营成本并不一定比国内高，这取决于本身原材料的需求和品类，而如果原材料都要依赖国内输送，这种模式就不适合出海。

“其实，很多企业认为国内市场竞争太激烈，或者部分有流量的一二线城市已经饱和，似乎很难找到发展空间，实际上并非如此，国内市场正在经历疫情之后的复苏，很多行业经过大浪淘沙之后会重新洗牌，所以未来一两年内国内市场仍有新一轮的机会出现。”林岳进一步指出。

采写：南都·湾财社记者詹丹晴实习生冯晔

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