电视淘宝：终极目标是做出 OTT 品效销“超导体”

时间：2023-04-21 22:58:30 来源: 亿邦动力

【亿邦原创】AI 兴起，AIGC（AI 生成内容）一时风头无二，在新技术的冲击下，营销行业也迎来了新一轮 " 内卷 "。在存量竞争趋于白热化的同时，以 OTT 新营销为代表的全新营销模式也在持续赋能品牌商家，成就破局之势。

(资料图片)

" 广告主如何重新认知大屏营销 "，"OTT 厂商如何挖掘客厅营销价值 " 等亟待回答的问题，已经切实地摆在了行业参与者面前，这其中潜力巨大的 OTT 大屏无疑成为撬动 OTT 品效销商业空间新增长的 " 杀手锏 "。

作为 OTT 营销中不可忽视的力量，电视淘宝，已成为 OTT 品效销的赋能者、推动者。

电视淘宝 CEO 王磊对亿邦动力表示，作为阿里巴巴集团旗下的智能电视购物平台，电视淘宝和其他 OTT 同行有许多明显的不同之处，其中最大的差异是：电视淘宝的强项是效果。" 电视淘宝作为 OTT 品效销的赋能者，是希望推动全行业合作伙伴，把 OTT 新营销提升到更高的维度，为更多的客户带去可量化的价值。电视淘宝和合作伙伴是赋能、协同的关系。"

电视淘宝将通过强有力的大屏运营能力、先进的营销技术、品效销一体化的解决方案，让 OTT 端的效果转化变得无门槛、零阻力，成为 OTT 营销 " 超导体 "。

重大屏运营：发挥 " 超导体 " 电商转化价值

从 " 基建 " 的角度来看，品效营销的表皮之下，营销的数据化能力才是构建 OTT 营销力的内核所在。在电视淘宝 DMP（达摩盘）精准定向的能力基础上，横向打通阿里生意参谋、品牌数据引擎，电视淘宝作为品效销 " 超导体 " 让 OTT 营销有效果、可量化。

这也正在成为 OTT 品效营销的基石——无论是内容 + 电商，还是中心化流量入口 + 后链路，" 有效果，可量化 " 的 OTT 新营销正在被越来越多行业合作方所重视。

不过，在 OTT" 有效果，可量化 " 成为行业共识后，OTT" 重运营 " 已成为新的风向所在。

事实上，对于营销来讲，OTT 绝对是一个价值的洼地。中国 OTT 行业在面临新的增长机遇的同时，也更需要重新审视市场需求，提供更加个性化、高品质的服务。无疑，电视淘宝可以从 " 重运营 " 的视角，为大促营销打开全新思路。

在 4 月 12 日落幕的 " 顺势 · 共进 "2023 电视淘宝新营销 · 春季峰会暨电视淘宝 618 战略发布会中，电视淘宝 COO 杨晓明解读了 " 经营提效蓄势增长 " 的 OTT 全域经营理念。

如杨晓明坦言，" 重运营 " 是 2023 年电视淘宝的关键词，贯穿全周期的运营策略将会让每一步的转化价值最大化。" 越来越多的电商客户第一诉求从成交转化和复购转变成拉新，这是值得思考的变化。"

无论是单纯追求 " 品 "，还是一味追求 " 效 "，都是不健康的状态，只有 " 品效销 " 达成了长期的、动态的平衡才是最优结果。在 OTT 行业里，" 品 " 一直是强项，但随着电视淘宝的入局，" 效和销 " 的能力在不断提升和加强。品牌主对 " 品效销一体化 " 的追求让 OTT 新营销脱颖而出，并使其成为新的确定性营销形态。

聚焦到天猫行业，" 人货场 " 的细分所爆发出的新品类机会应该如何捕捉？天猫行业又该如何为商家带来新的确定性增长？在移动端投放满溢的情况下，OTT 显然成了最佳的选择。

天猫美妆作为其中的典型代表，一直与电视淘宝有着紧密合作。在此次 "2023 电视淘宝新营销 · 春季峰会 " 中，围绕美妆行业 618 大促的运营策略，电视淘宝通过洞察美妆行业 " 种草易感，决策链路短，更看重品牌质感 " 的行业特性，提出了基于 " 品牌、单品、拓新 " 的 " 三段式 " 营销策略组合，以加速美妆行业商家的增长。

针对母婴行业看重大屏高公信力的媒体优势，以及家庭场域下的品效销需求，电视淘宝提供了一套 "OTT 品效销一体化经营的场域和工具 "，助力母婴商家盘活家庭场景流量并构建品牌公信力。而家清行业的特征是用户追求高性价比、易于尝鲜。电视淘宝围绕 " 精致懒 " 人群持续赋能家清行业人群扩量。针对细分场景的产品创新，通过视频化的内容营销解决方案，持续做用户种草，同时叠加电视端专享权益促进成交，达成家庭共识营销。除了深扎行业，亿邦动力也了解到，今年 618，电视淘宝将通过大屏视频化运营、大屏用户运营、品牌人群精细化运营同步助力品牌商家在 OTT 的全域经营，并持续占领 " 大屏更优惠 " 的第一心智。不仅如此，在营销升级上，电视淘宝将红包产品延伸到更多场域、推出 AI 语音领红包、逛店铺领红包、大小屏裂变领红包等，并同时推出了提升用户大促体验的 " 省钱购物车 "，以及依托强补贴权益的 " 下单立减 "、" 权益推荐 " 等核心运营能力。上述电视淘宝对美妆、家清、母婴等垂直行业的洞察，叠加电视淘宝 " 重运营 " 策略，更突显出电视淘宝在大屏经营上的 " 有效果，可量化 " 的优势和差异化定位，这也是其能为行业带来深层次价值提升的重要原因。

以技术为核：" 超导体 " 带来更大想象空间

在手机硬件销量普遍下跌的市场环境之下，客厅应用却在不断充实。刚需的家庭娱乐场景和不断加深的 OTT 使用习惯带来了更大的用户流量和运营价值，这无疑赋予了 OTT 大屏更大的想象空间。目前国内 OTT 市场逐渐走向成熟和规范，客厅应用场景也在不断拓展，大屏营销距离走出 " 价值洼地 " 已经并不遥远。

在电视淘宝，做品牌和做销量可以兼得。要用好 OTT 的流量蓝海，就必须坚持品效销一体化，通过做认知、做种草、做私域，经营 OTT 的人群资产，达到更加长效的增长。随着电视淘宝新营销的不断进步，越来越多的品牌选择了 OTT，将其作为一种新营销手段。

诚如王磊在本次战略发布会上所言，" 电视淘宝会充分利用在大数据和电商运营方面的优势，做好精准定向和效果回流，让 OTT 新营销风口成为助力所有商家‘出奇制胜’的法宝。"

大势之下，电视淘宝所引领的 OTT 营销技术所带来的 "OTT 全域覆盖 " 和 "OTT 数智化精准 " 同样不容忽视。

对此，电视淘宝 CTO 赖仪灵表示，电视淘宝实现了 OTT 的全域覆盖。基于全域的大规模覆盖，通过数据、技术的赋能，实现了 OTT 的高精准运营能力。

提及在技术层面如何更好地利用大数据能力驱动经营，赖仪灵对亿邦动力表示，电视淘宝不仅通过 SDK 覆盖协同 OTT 各平台的流量，电视淘宝还实现了大规模电商标签和影视标签的融合，以及更精准的频控管理、流量选择和匹配。另外，通过提升底层数据技术的先进性，比如图数据库的应用等，电视淘宝实现了更强大的数据处理能力。

电视淘宝通过大数据和个性化推荐，做好精准定向和重运营，是 AI 大数据时代的营销新物种。

赖仪灵表示，电视淘宝在不断优化 OTT 端的运营策略。亿邦动力了解到，其策略的关键是精准定向能力，这来自于数据能力和技术能力的不断提升，结果表现就是大促期间精准流量比例的提升，以及更高的优惠券核销率。

数据是最好的证明。2022 年双 11，电视淘宝为品牌商家带来了超过 1.2 亿个家庭大屏的覆盖量和 6282 万次的有效互动，并带来了超过 60% 的引导下单笔数的同比增长。

面对前所未有的复杂市场，多样化的消费者需求，越来越多的品牌更加注重营销的精细化与差异化。在 " 品效销 " 一体化的洪流影响之下，今年 618 大促，电视淘宝 OTT 全域营销将帮助更多的品牌达成生意增长的新目标。

OTT 大屏让品效销转化无阻力

据 Innovid 报告显示，2021 年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的 46%，高于 2020 年 40%；移动端和 PC 端则分别从占比 43% 和 16%，下降到了 39% 和 15%。在似乎人人都沉迷于 " 刷手机 " 的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。

《2022 家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021 年 OTT 广告营收达 153 亿，2022 年为 204 亿，增速达到 33%，为近 3 年增速最快的一年，这也预示着大屏营销迎来黄金期。

而 2022 年品牌主营销计划专项调研数据显示，有 23.4% 的品牌主明确表示未来一年会增加在 OTT 媒体上的营销预算。随着 OTT 更多创新玩法的推出以及营销数据服务的完善，OTT 广告价值将进一步释放，有望从百亿迈向千亿规模。

对于 OTT 大屏的未来，王磊对亿邦动力表示，OTT 大屏会成为家庭场景的 AI 伴侣，届时 OTT 将彻底消除交互的门槛，门槛甚至比手机还低。" 这也将让‘品效销’三者之间的转化变得毫无阻力。成为 OTT 品效销的超导体——这也正是电视淘宝的终极目标。"

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